layout y desiciones de compra
introducción
con respecto a las compras onLine, especialmente a través de dispositivos móviles con pantallas pequeñas (teléfonos celulares principalmente), se sabe de modo empírico (con algunas pocas fuentes en la literatura), que el diseño mismo, layout, color, posición, etc. de cómo los productos estén “presentados” influye en menor o mayor modo la decisión de compra.
concepto
esta línea de investigación se basa en la idea de analizar esta situación desde múltiples aspectos de modo de ir tratando de generar un compendio de conocimientos y conclusiones que nos lleven a un mejor entendimiento del fenómeno.
trabajo futuro
son muchos los aspectos que se pueden profundizar en este tema y con ello ir formando criterio generalizado de cómo el diseño en general y el layout en particular afecta la decisión de compra, queda mucho por hacer, algunos ejemplos podrían ser:
tiempo y carga cognitiva: explorar la relación entre el número de opciones y el tiempo de elección.
disposición geométrica del tablero: experimentar con otras configuraciones visuales (círculos, rejillas verticales, mosaicos) y su impacto en la percepción de valor.
análisis sociocultural: comparar cómo varía el comportamiento de selección según el contexto cultural (por ejemplo, comparar costa rica con otros países latinoamericanos)
influencia del diseño visual: evaluar en qué medida características visuales (color, tipografía, forma) influyen en la toma de decisiones más allá de posición y precio.
dimensiones y jerarquías visuales: investigar cómo el tamaño relativo o proporciones del producto en pantalla afectan la atención y selección del usuario.
modelos mentales del usuario: analizar cómo diferentes perfiles de usuario (edad, experiencia en compras online, nivel socioeconómico) modifican los patrones de elección.
contenido informativo del empaque: medir cuánta información visual (iconos, texto, sellos) es óptima para facilitar la elección sin saturar al usuario.
cantidad de opciones: analizar si el número de productos afecta la elección y el grado de satisfacción del usuario.
contexto temporal: observar si cambia la decisión cuando la compra debe hacerse de inmediato o se puede posponer.
estructuras de disposición: estudiar cómo influyen otras formas de presentación (por ejemplo, una sola fila vs. múltiples filas).
personalización y perfilado: integrar variables demográficas o psicográficas de los usuarios para determinar patrones personalizados.
Análisis realizados
secuencial vs. simultanea
empezamos por una comparación entre productos mostrados en forma secuencial o simultanea [1]. a partir de este primer enfoque se encontraron varios aspectos que habría que ir profundizando en la investigación general.
resumen del artículo:
andrea calvo-elizondo y franklin hernández-castro.
el artículo analiza cómo la forma en que se presentan visualmente las opciones afecta la toma de decisiones de los usuarios en entornos digitales.
objetivo del estudio
investigar cómo influye la presentación secuencial (una opción a la vez) versus la presentación simultánea (todas las opciones a la vez) en la elección de productos por parte de los usuarios.
marco teórico
la investigación se basa en la teoría de la psicología de la elección, la cual sostiene que, en presentaciones secuenciales, las personas tienden a preferir las primeras o últimas opciones, mientras que en presentaciones simultáneas prefieren las del centro.
el artículo discute discute cómo el diseño influye en la toma de decisiones, considerando que el comportamiento humano, aunque irracional, sigue patrones sistemáticos influenciados por el contexto visual.
metodología
se realizaron experimentos con 154 participantes.
en la presentación secuencial, se mostró una a una seis marcas de leche.
en la presentación simultánea, se presentaron ocho botellas de agua dispuestas en una retícula.
en ambos casos, se pidió a los participantes seleccionar un producto.
resultados principales
presentación secuencial: se eligieron principalmente productos en las posiciones segunda y penúltima, no exactamente la primera o última, como predecía la teoría.
presentación simultánea: las elecciones se centraron en las posiciones intermedias (tercera, cuarta y quinta), validando más claramente las predicciones teóricas. se observó que la posición tuvo mayor peso que la marca o el producto en sí.
conclusiones
- la disposición visual de las opciones influye significativamente en la decisión del usuario, validando parcialmente las ideas de la psicología de la elección.
- aunque se identificaron pequeñas desviaciones, el patrón general apoya la hipótesis de que la estructura de la diagramación incide en el comportamiento de selección.
de necesidad básica” o “producto de lujo
para el siguiente análisis se tomó en como énfasis la naturaleza del producto mismo, es decir, si la naturaleza del producto definida como “de necesidad básica” o “producto de lujo”, aumenta o disminuye la influencia del layout en la decisión de compra. este trabajo también exploró variables adicionales como color y blanco y negro, tipo de fotografía, entre otros.
resumen del artículo:
“selección de productos en tablero: la naturaleza de los productos mostrados”
N. Soto-Abarca, N. Calvo-Jiménez, K. F. Sandoval-Campos y F. Hernández-Castro
objetivo del estudio
analizar si la naturaleza del producto (de primera necesidad o de lujo) tiene mayor peso que la posición del producto en un tablero visual, en la toma de decisiones de compra en plataformas digitales móviles.
metodología
tipo de investigación: enfoque mixto, diseño cuasi-experimental y descriptivo-correlacional.
se realizaron 45 pruebas con la plataforma realeye (eye tracking online) y una encuesta final.
se utilizaron prototipos con productos de arroz (primera necesidad) y vino (producto de lujo), con tres versiones de distribución (precio ascendente, descendente y aleatoria).
figura 2. tipos de prototipos preparados para las pruebas
Figura 1. Prototipo aplicado en la prueba (instrucciones y tableros según tipo de producto)
hipótesis
- los productos de primera necesidad se eligen rápidamente y desde posiciones específicas.
- 2.los productos de lujo se eligen más lentamente y considerando más características que solo la posición.
resultados principales
para productos de primera necesidad, se evidenció un patrón de selección en forma de “c” invertida, con mayor atención en la parte derecha del tablero (posiciones 4 y 8), especialmente en prototipos ordenados por precio.
el precio fue el principal factor en estas elecciones, seguido del diseño del empaque y la familiaridad.
para productos de lujo, no se detectó un patrón de selección por posición. los usuarios distribuyeron su atención en todo el tablero y se guiaron más por el diseño del empaque, seguido del precio.
contrariamente a lo esperado, los participantes tardaron más en elegir productos de primera necesidad que productos de lujo, posiblemente por la mayor cantidad de información visual en los empaques de arroz.
conclusiones
- la posición sí influye en productos de primera necesidad, pero la naturaleza del producto también condiciona la forma y criterios de selección.
- para productos de lujo, el empaque y el precio son factores predominantes, mientras que la posición es poco relevante.